Kurzfristige Trends wechseln sich immer schneller ab. Trend-Updates jagen sich im Minutentakt. Paleo-Diät und vegane Ernährung, Distanz und Nähe, Urbanisierung und Verländlichung ebenso wie die Bemühungen, auf TikTok berühmt zu werden und authentisch zu bleiben, «trenden» gleichermassen. Immer seltener erreichen Trends eine kritische Masse – sie neutralisieren sich gegenseitig.

Ein Mensch trifft im Durchschnitt 35 000 Entscheidungen pro Tag2 – unmöglich, jedes Mal alle Vor- und Nachteile abzuwägen. Wen wundert es da, dass sogar «nichts wollen»3 als hip gilt? Wo es zu viele Informationen gibt oder die Zusammenhänge zu komplex sind, orientieren wir uns an dem, was sich gut anfühlt. Und an dem, was andere tun: welche Filme sie schauen, wie sie sich kleiden, welche Diäten sie anwenden. So kopieren wir Menschen, die uns ähnlich scheinen – bestärkt durch den persönlichen Social-Media-Stream, der die aktuellen Vorlieben, Einstellungen und Stimmungen unserer Freund*innen und Bekannten spiegelt.

Für unsere Entscheidungen wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe dadurch wichtiger als Individualität: Wir folgen Tribes statt Trends. Das Thema, das einen Stamm verbindet, ist gleichzeitig auch sein wichtigstes Abgrenzungsmerkmal zum «Mainstream». «In» und «out» werden ersetzt durch «eine*r von uns» oder «eine*r andere*r». Gleichzeitig versperrt das zunehmende Stammesdenken den Blick auf Entwicklungen ausserhalb der eigenen Filterblase.

Trends verlieren an Bedeutung, und dadurch auch die traditionelle Trendforschung. Mit Handarbeit und jahrzehntealten Methoden versucht sie zwar weiterhin, relevante Entwicklungen zu antizipieren. Doch Mikrotrends verdecken den Blick aufs Grosse. Derweil erkennen Google, Apple, Facebook und Co. mit AI und Predictive Analytics Veränderungen in Echtzeit. Die klassische Trendforschung ist überholt. Nur haben das die Trendforscher*innen noch nicht gemerkt. Sie suchen die Zukunft der Menschheit und verpassen ihre eigene.